La estrategia Logística, de devoluciones y de precios: factores clave para el éxito del canal On-line

El negocio On-line está creciendo interanualmente un +30% en todo el mundo. La crisis del COVID-19 ha traído consigo un gran aumento desde el confinamiento y está abriendo los ojos de los últimos escépticos… los consumidores están adoptando el canal On-line como el preferido.

Paradójicamente, la mayoría de las empresas no reconoce el canal On-line como rentable. Estudios recientes muestran que solo el 10% de las empresas de alimentación y el 50% de minoristas reconocen los beneficios en su canal On-line; la excepción es el sector del lujo con el 80% de las empresas satisfechas con las ganancias de sus canales On-line, ¿Qué está pasando?

Después de un análisis de la situación y varios años de experiencia, me atrevo a recomendar desde el punto de vista de las Operaciones y la Cadena de Suministro hacer un análisis profundo de las estrategias a adoptar para 3 factores fundamentales: Logística, Devoluciones y Precios.

1. Estrategia logística para almacenar y distribuir los productos.

La respuesta a esta pregunta requiere un análisis profundo del negocio en sí mismo (Surtido de productos para ofrecer, mercado objetivo, capacidades operativas … etc.), ya que las decisiones a tomar en esta etapa influirán mucho en la rentabilidad del negocio. Para establecer una estrategia correcta, debemos tener muy clara la relación entre el valor y el tamaño de nuestros productos, ya que diferentes costos afectarán el rendimiento. A pesar de la complejidad de cada negocio en los diferentes sectores, podemos identificar 3 situaciones principales en la relación Valor-Volumen:

• Los productos de alto valor y de pequeño o mediano volumen (artículos de lujo, productos farmacéuticos, perfumes y cosméticos…etc.) pueden gestionarse bajo una estrategia Logística Centralizada, ya que el transporte (incluso los envíos aéreos) afectará muy poco al costo logístico. Esta estrategia nos permite orientarnos al costo de inventario optimizando el impacto del working capital en el negocio.
• Los productos de bajo valor y gran volumen o con requisitos de entrega especiales (artículos para el hogar, electrodomésticos, productos frescos, etc.) se pueden manejar bajo una Estrategia Logística Descentralizada, más cercana a la demanda, ya que el costo del transporte será clave para este negocio. En el caso de tener una red minorista ya implantada, la entrega desde las tiendas es una buena opción.
• Productos de bajo valor y bajo volumen (libros, productos electrónicos, accesorios, etc.). Este negocio se caracteriza por generar muchos pedidos de pocas unidades que deben entregarse en 24 horas o incluso menos. Se necesita una intensidad muy alta de mano de obra, por lo tanto, el factor clave, lejos del coste de transporte o de inventario, es el coste de nuestra operación interna en el centro de distribución. En este caso, la mejor estrategia es concentrar la operación en un almacén altamente automatizado.

En todos los casos debemos considerar si una externalización de la logística puede beneficiar al canal On-line, pero en el último caso (bienes de bajo valor y bajo volumen) es donde a priori, la externalización será de mayor ayuda.

2. Estrategia de devoluciones para minimizar costos adicionales

El coste de una devolución se considera por encima del 50% del coste de la entrega inicial, pero el costo interno para reintroducir las devoluciones en la cadena de suministro es de aproximadamente 3 a 5 veces la entrega inicial. La devolución de productos forma parte del negocio habitual del canal On-line, no sólo debido a que la entrega a domicilio aumenta los intentos de entrega por envío, sino también porque en sectores como el de la moda es común ofrecer devoluciones gratuitas para prendas no deseadas.

Una buena solución es habilitar nuestras tiendas como puntos de entrega, evitando los costes de transporte y reduciendo drásticamente el tiempo de recomercialización de la prenda, pero sólo es viable si nuestra red minorista es suficientemente extensa. Otra posibilidad es implementar, de acuerdo con el transportista, una solución de entrega y espera donde se acepte una devolución inmediata sin coste añadido.

Si no hay otra solución que recoger los productos no deseados en la casa del cliente, se debe hacer un análisis profundo para comprender el coste total involucrado para tenerlo en cuenta en el Business Case antes de lanzar el negocio On-line.

3. Modelo de precios. Estrategia para asegurar la viabilidad comercial

Para bien o para mal, la mayoría de los consumidores esperan una oferta de entrega gratuita como parte del juego o, en otras palabras, la mayoría de los competidores ya están ofreciendo este servicio. Lo que todos sabemos es que las operaciones de preparación de pedidos no son gratuitas debido a los costes de almacenamiento, manipulación y transporte. Por otro lado, el canal On-line nos evita otros costes típicamente asociados a tiendas físicas como son el coste de los locales, los costes del personal de ventas, los gastos generales y de mantenimiento… etc. En cualquier caso, debemos conocer el coste logístico involucrado en nuestra Operación On-line para anticipar el impacto en los resultados del negocio.

Una vez que comprendamos que la entrega gratuita no significa una operación de coste gratuito, debemos entender si nuestro mercado asumirá el costo de entrega como un suplemento al precio de compra o no y actuar en consecuencia. Tenemos dos opciones principales:

• El costo de entrega se acepta como un suplemento: Tradicionalmente, ofreceremos una tarifa basada en el tiempo de entrega (24-48h …), pero también podemos ofrecer tarifas bajas para las horas de menor demanda del día o plazos de entrega más largos lo que reducirá nuestros costes.
• El costo de entrega no se acepta como un suplemento: en este caso, simplemente podemos agregar el costo de una entrega promedio a los productos como parte del precio de compra o aprovechar la oportunidad de ofrecer una fidelización con una tarifa baja (ejemplo, Amazon Prime) y poder compensar el coste operativo.

Los costos existen, la pregunta es cómo saber cuál es la mejor manera de transmitirlo a los consumidores en cada sector: comprar un libro on-line debería ser diferente de comprar artículos para el hogar…

Adoptar las estrategias correctas en logística, devoluciones y precios son factores clave para tener éxito en el negocio On-line. Según mi experiencia, tomarse un tiempo para analizar estos aspectos en profundidad antes de lanzar el negocio no sólo asegurará el éxito, sino que también evitará incurrir en costes y esfuerzos adicionales e innecesarios durante la implantación.

Autor: Alejandro Ruiz
Fecha de publicación: 7 de abril de 2020