Operaciones en tiempos de crisis
Desgraciadamente, una crisis como la que vivimos durante las últimas semanas está dando un nuevo espaldarazo, por si había algún escéptico rezagado en la sala, al comercio electrónico y más concretamente a la importancia de las operaciones.
Bien es cierto que sin marketing, normalmente, no hay posibles ingresos. Pero esa «hormigonera» es más directa de operar ya que consume principalmente unidades monetarias como materia prima instantánea para aumentar su producción. Las operaciones tienen otras inercias, otros tempos y una diferente explotación, que hacen más difíciles el aumentar productividades y no digamos ya capacidades.
No es necesariamente malo acordarse de Santa Bárbara cuando truena, es lo sencillo y va en nuestra condición humana, pero sí podemos, y es nuestra responsabilidad como gestores de operaciones, manejar el medio plazo como un horizonte temporal de trabajo cotidiano. Lo venimos haciendo la última década con unos crecimientos del 25% anuales, pero podemos hacer más y tenemos que hacer más.
Las operaciones abarcan casi todo lo que no es Marketing: infraestructura tecnológica (IT), aprovisionamiento, almacén, transporte y atención al cliente. Sus métricas no se cambian sustancialmente mediante una agencia con patente de corso para, incluso aumentando el coste de adquisición de clientes (CPA) hasta límites sólo al alcance de… ronda de inversión calentita recién caída del bendito cielo de los fondos de inversión de capital riesgo, «arreglar» el mes para salir guapos en la foto.
Las operaciones requieren de profesionales o de servicios profesionales externos con capacidad para diseñar e implementar soluciones normalmente costosas y cuyo retorno de la inversión no es tan inmediato y lucido, sólo el empoderamiento de la Dirección General permite operaciones excelentes. Lo estamos viendo en estas semanas donde el tirón de ventas está tensando las operaciones hasta la fractura en todas aquellas empresas cuyo horizonte temporal no va más allá de sobrevivir al Blackfriday con soluciones poco escalables y sólo sustentadas con el «golpe de riñón» de más manos. Ahora todos los días de todas las semanas son Blackfriday y es complicado, y en absoluto rentable, suplir con sólo manos lo que supondría haber implementado aquel sorter en el que pensamos, aquel put to wall que planificamos, esa integración del CRM con el ERP para poder dar más autonomía al Call Center o incluso abordar ese proyecto de chat live basado en Inteligencia Artificial (IA).
La respuesta basada en alisar esa curva de servicio hasta entregas en una semana o más es un mal menor, ciertamente de pésimo poso en la memoria del cliente pero honesto pese a todo el ruido que se posará en las redes sociales; redes sociales que se operan desde marketing y en algunos casos hasta directamente desde Direcciones Generales a golpe de la pulsión de un comentario.
La buena noticia es que de todo esto saldremos y seguro que reforzados, será momento para calibrar pasos futuros aprendiendo de dificultades pasadas y ahí estarán siempre las operaciones para soportar lo que viene después del marketing.
Autor: Luis Perdiguero
Fecha de publicación: 31 de marzo de 2020
